¿Puede Starbucks llevar Web3 a la corriente principal?
Para las empresas que buscan sumergirse en Web3, o dar un paso adelante, puede ser difícil saber por dónde empezar. Las tecnologías subyacentes, como los protocolos, las billeteras y los intercambios, aún son incipientes en comparación con los sistemas financieros existentes. Se introducen nuevos tipos de tokens aparentemente a diario. Adopción de Web3 se ha disparado en los últimos años, pero todavía está muy por detrás de la ubicuidad de Web2. La industria tiene un largo camino por recorrer para igualar la funcionalidad de los sistemas actuales, particularmente para las compras de los consumidores en economías desarrolladas con monedas estables. ¿Cuánto tiempo pasará hasta que usar criptomonedas para una compra de consumo estándar, como comprar una taza de café, sea una alegría en lugar de un truco?
Entra Starbucks. El lanzamiento de su nuevo programa de recompensas basado en tokens no fungibles (NFT), Starbucks Odyssey, puede acercarnos un paso más a hacer esto realidad, o al menos proporcionar algunas sugerencias sobre la dirección a tomar.
Stephanie Hurder es economista fundadora de Prysm Group y colaboradora académica del Foro Económico Mundial. El asociado de Prysm Group, Brian Perry-Carrera, también contribuyó a esta columna.
Primeros signos de diseño inteligente
Basado en reciente anuncios , el programa aún es un trabajo en progreso, y los detalles completos aún no se han revelado. Pero por lo que sabemos hasta ahora, Starbucks ha tomado algunas decisiones prometedoras que pueden servir como guía para otras iniciativas corporativas de Web3.
Primero, Starbucks Odyssey es aditivo, no sustitutivo. Podría decirse que el programa de recompensas actual de Starbucks es el programa de lealtad más exitoso del mundo, con casi 60 millones de clientes de recompensas en todo el mundo y 30 millones solo en los Estados Unidos. El programa de fidelización genera aproximadamente el 50 % de todos los ingresos de Starbucks mediante el incentivo de la repetición de negocios, las ventas adicionales y la personalización del cliente. Sería un gran acto de fe para Starbucks descartar su exitoso programa tradicional de recompensas y reemplazarlo con un programa basado en Web3, dada la novedad de la tecnología y el éxito incierto de un programa basado en NFT. Al hacer de Starbucks Odyssey un programa de recompensas adicional y opcional, la empresa puede aprovechar el programa existente con productos complementarios y, al mismo tiempo, minimizar el riesgo para la fuente de ingresos, lo que permite una mayor flexibilidad en el futuro en caso de que cambie la dinámica en torno a la tecnología Web3.
En segundo lugar, el programa encaja orgánicamente con datos demográficos clave. Starbucks' el segmento de clientes más grande son los millennials entre 25 y 40 años –que componen el 50% del negocio de la compañía–, seguido por jóvenes de 18 a 24 años. A medida que la marca Starbucks madura y enfrenta desafíos tales como, nbsp; disputas laborales , el aumento de los costos de la cadena de suministro y la escasez de mano de obra, el crecimiento y la retención de esta base de clientes serán cada vez más importantes.
Los NFT, aunque todavía son una tecnología muy nueva, atraen a esta base de usuarios objetivo. El grupo demográfico Gen Z tiene la mayor experiencia de inversión e interés general en NFT. El segundo grupo demográfico más grande de quienes invierten o están interesados en NFT son los millennials, lo que, nuevamente, es un buen augurio para los segmentos de consumidores clave de Starbucks.
En tercer lugar, todo indica que Starbucks utilizará un diseño de interfaz de usuario/experiencia de usuario (UI/UX) de primer nivel para cerrar la brecha entre los nativos de NFT/blockchain y los novatos. Starbucks ha tenido un tremendo éxito con su funcionalidad de pago y pedido móvil, en parte debido a su... nbsp; diseño de interfaz de usuario/UX impecable . Para el desarrollo del programa de recompensas Odyssey, Starbucks se ha asociado con Forum3 , dirigido por el cofundador Adam Brotman. Antes de cofundar la startup de fidelización Web3, Brotman fue el director digital de Starbucks y ayudó a liderar el diseño del sistema Mobile Order and Pay. En base a esto, parece justo suponer que Starbucks Odyssey intentará replicar la experiencia fluida que los clientes disfrutan hoy.
Irónicamente, esto puede implicar ocultar muchas de las características distintivas de Web3, al menos en el corto o mediano plazo. Vicepresidente ejecutivo y director de marketing Brady Brewer fue tan lejos como para decir : "Sucede que está construido sobre tecnologías blockchain y Web3, pero el cliente, para ser honesto, es muy posible que ni siquiera sepa que lo que está haciendo es interactuar con la tecnología blockchain".
Ir más allá del marketing
Starbucks Odyssey parece una implementación prometedora de la tecnología Web3 para el entorno actual. Sin embargo, aprovechar todo el potencial de Web3 requerirá algunas decisiones de diseño difíciles. Aquí hay algunos que anticipamos:
Gestión del impacto de la especulación: Starbucks anunció que planea permitir que los titulares de NFT los intercambien en mercados peer-to-peer (P2P). Como ha aprendido la industria del juego, el comercio entre pares de NFT invita a los especuladores, cuya presencia altera fundamentalmente la experiencia de los usuarios orgánicos, a menudo de manera perjudicial. Starbucks deberá diseñar mercados y otros mecanismos para mitigar el impacto de la especulación y garantizar que el programa de recompensas continúe brindando los incentivos deseados.
Aprovechamiento completo de la tecnología Web3 subyacente: La tecnología Web3, y en particular la cadena de bloques, beneficia a los usuarios al proporcionarles un control mejorado de sus activos. Aprovechar al máximo estos beneficios requiere que los usuarios tengan cierta interacción con la tecnología subyacente, algo que el diseño actual de Odyssey explícitamente no hace: nbsp; hacer. La forma en que Starbucks administrará las solicitudes de los usuarios para funciones como la autocustodia, y si los usuarios querrán tales funciones en primer lugar, aún está por verse.
Lanzar NFT bajo demanda y lograr rentabilidad: No hay duda de que ser una empresa líder que interactúa con Web3 proporcionará beneficios publicitarios a Starbucks. Y ciertamente, muchos consumidores estarán felices de recibir NFT gratis. Pero Starbucks seguramente querrá lograr más que esto: ir más allá de los gastos de marketing y establecer un esfuerzo rentable que genere ingresos directos e indirectos.
El mercado ha demostrado que solo porque hay un NFT, nbsp; no significa que los consumidores estén interesados en pagar por ello . Starbucks se enfrenta a un enorme desafío para diseñar recompensas digitales que sean lo suficientemente interesantes para sus clientes, en particular para su grupo demográfico Gen Z, para formar la base de un programa de recompensas efectivo y atraer flujos de ingresos continuos. Lograr uno o ambos es necesario para que este programa sea más que una moda pasajera hasta que aparezca la próxima tecnología emergente.
Si bien no está claro cómo Starbucks abordará estos obstáculos, Starbucks Odyssey servirá como un caso de prueba fascinante y altamente informativo para la implementación corporativa de Web3. Lo más interesante es que proporciona una prueba del potencial de adopción y los límites de Web3. Dado que la última empresa centrada en el consumidor está al mando, ¿veremos que Starbucks finalmente se convierta en la corriente principal de Web3?
