Puma продвигается дальше в веб3 и моде
10 февраля немецкий бренд спортивной одежды Puma объявил о предстоящем проекте PFP NFT с участием 10 000 человек, чтобы отпраздновать свое 75-летие. Запуск соответствует текущим целям компании: она инвестирует в создание своих модных и web3-сообществ, а также расширяет собственное обучение web3.
«Для нас web3 далек от маркетинговой тенденции, — сказал Адам Петрик, главный бренд-менеджер Puma. «Мы рассматриваем это как способ развивать более глубокие и содержательные отношения с нашими потребителями». В прошлом году у бренда было несколько запусков, связанных с web3, в том числе веб-сайт Black Station, который дебютировал во время Недели моды в Нью-Йорке в сентябре. Интерактивный веб-сайт предназначен для того, чтобы дать потребителям возможность заглянуть в будущее бренда, а также привлечь клиентов web3 к web2.
1 марта бренд объявил о возвращении Рианны в бренд через пост Instagram . В сообщении говорилось, что «скоро появится» еще одна коллаборация Fenty x Puma. Музыкальный и модный магнат был временно назначен креативным директором Puma в 2014 году, приуроченный к выпуску распроданной коллаборации кроссовок.
«Долгое время Puma активно участвовала в модном сообществе, — сказал Петрик. «Мы на какое-то время отошли от этого. Теперь мы возвращаемся к этому и вкладываем значительные средства в эту область. Между сообществом, интересующимся модой, и сообществом, интересующимся инновационными технологиями, существует хорошее совпадение». Петрик подтвердил, что Puma планирует принять участие в глобальных мероприятиях Недели моды в сентябре этого года, но отказался вдаваться в подробности.
На 2022 год продажи Puma увеличился 19% по сравнению с прошлым годом, до 8,47 млрд евро (10 млрд долларов).
Бренд начал демонстрировать, как он планирует появиться в web3 в этом году, после падения популярности метавселенной в прошлом году. «Во всяком случае, наш уровень интереса к web3 повысился, потому что мы добились определенных успехов в создании очень сильного, небольшого основного сообщества в пространстве web3», — сказал Петрик, рассказывая о распроданных проектах бренда NFT и сообществе Discord из 30 000 членов. «Мы очень много работали, чтобы наладить отношения с суперклиентами web3 — передовыми потребителями, интересующимися новыми областями технологий и прямым взаимодействием с брендами».
Петрик делит этот клиентский сегмент на три категории: разбирающийся в финансах поклонник криптовалюты, коллекционер, интересующийся искусством, и покупатель, интересующийся новыми технологиями.
Puma объявила о своем следующем проекте NFT, состоящем из 10 000 мультяшных NFT-талисманов Super Puma, на своем веб-сайте 10 февраля. Цена и дата выпуска пока неизвестны. Этот проект является одним из нескольких запусков, связанных с web3, которые бренд запланировал на свое 75-летие в этом году. Puma сталкивается с жесткой конкуренцией в сфере PFP — Nike и RTFKT захватили большую часть доли рынка кроссовок web3 сообщество.
«Любой проект NFT нуждается в аутентичном предложении. Трудно сравнить чистоту RTFKT и Nike, поскольку это партнерство, основанное на честности и объединении целей», — сказала Линн Эллиотт Янг, основатель Института цифровой моды на платформе web3, указывая на приобретение RTFKT компанией Nike в 2021 году. «Они представляют собой единую платформу, [охватывающую] IRL и URL. Для Puma [чтобы добиться успеха] рассказывание истории исторического бренда будет неотъемлемой частью, поскольку именно здесь многие бренды [конкурирующие в NFT] сохраняют свою ценность».
«Талисман», переосмысление логотипа Puma в виде животного, был превращен в коллекционные NFT для коллекции Super Puma NFT. Петрик сказал, что изображение талисмана было взято из архивов бренда в знак уважения к его 75-летнему наследию.
Четыре тысячи бесплатных NFT будут разосланы держателям Puma Nitro Collection NFT. Коллекция Nitro, выпущенная в августе 2022 года, включает в себя NFT, которые действуют как цифровые двойники физических кроссовок Nfrno и Fastroid. В отличие от коллекции Nitro, в которой основное внимание уделяется продуктам, в коллекции Super Puma приоритет отдается рассказыванию историй и взаимодействию с сообществом. Например, на запуске будет представлен комикс с персонажем Puma.
Puma запустила свое сообщество Discord в сентябре 2022 года. «Нам повезло с действительно сильным сообществом и командой управления сообществом, которая позволяет нам слышать отзывы непосредственно от этих потребителей и очень прямо и активно взаимодействовать с ними», — сказал Петрик.
«Мы смогли следить за отзывами нашей аудитории, а затем корректировать то, что мы делаем, исходя из того, что они предлагают», — сказал он. «Это лучший сценарий для любого маркетолога — иметь прямую связь с культурой и сообществом, у которых вы пытаетесь учиться».
Бренд старался не разобщать своих внутренних экспертов по веб3, зная о важности сотрудничества. Некоторые из его экспертов по веб-3 в настоящее время работают с его отделом футбольного маркетинга над разработкой стратегий использования Roblox для охвата молодой футбольной аудитории.
По словам Петрика, любой, кто является старшим руководителем маркетинговой группы глобального бренда, выиграет от понимания того, как работать с потребителями в web3, отметив, что Discord и Twitter в настоящее время являются одними из лучших шлюзов.
