O Starbucks pode trazer o Web3 para o corrente?
Para as empresas que desejam mergulhar na Web3 – ou dar um mergulho de canhão – pode ser difícil saber por onde começar. Tecnologias subjacentes, como protocolos, carteiras e trocas, ainda são incipientes em comparação com os sistemas financeiros existentes. Novos tipos de tokens são introduzidos aparentemente diariamente. Adoção da Web3 aumentou nos últimos anos, mas ainda está muito atrás da onipresença da Web2. A indústria tem um longo caminho a percorrer para igualar a funcionalidade dos sistemas atuais, principalmente para compras de consumidores nas economias desenvolvidas com as moedas estáveis. Quanto tempo levará até que o uso das criptomoedas para uma compra padrão do consumidor, como comprar uma xícara de café, seja uma alegria e não um truque?
Entre no Starbucks. O lançamento do seu novo programa de recompensa baseado em token não fungível (NFT), Starbucks Odyssey, pode nos aproximar um passo de tornar isso realidade, ou pelo menos fornecer algumas sugestões de qual direção seguir.
Stephanie Hurder é a economista fundadora do Grupo Prysm e colaboradora acadêmica do Fórum Econômico Mundial. O Associado do Grupo Prysm, Brian Perry-Carrera, também contribuiu para esta coluna.
Os primeiros sinais de desenho inteligente
Baseado em anúncios recentes , o programa ainda é um trabalho em andamento, e os detalhes completos ainda não foram revelados. Mas pelo que sabemos até agora, o Starbucks tomou algumas decisões promissoras que podem servir de orientação para outras iniciativas corporativas da Web3.
Primeiro, o Starbucks Odyssey é aditivo, não substitutivo. O programa atual de recompensas da Starbucks é sem dúvida o programa de fidelidade mais bem-sucedido do mundo, com quase 60 milhões de clientes de recompensas em todo o mundo e 30 milhões só nos EUA. O programa de fidelidade gera aproximadamente 50% de toda a receita do Starbucks por meio do incentivo à repetição de negócios, vendas adicionais e personalização do cliente. Seria um grande salto de fé para o Starbucks descartar seu programa de recompensas tradicional de grande sucesso e substituí-lo por um programa baseado em Web3, dada a novidade da tecnologia e o sucesso incerto de um programa baseado em NFT. Ao tornar o Starbucks Odyssey um programa opcional de recompensas adicionais, a empresa é capaz de desenvolver o programa existente com produtos complementares, mas minimizar o risco para a vaca leiteira, permitindo maior flexibilidade no futuro, caso a dinâmica em torno da mudança da tecnologia Web3.
Em segundo lugar, o programa é um ajuste orgânico com os principais dados demográficos. Starbucks' o maior segmento de clientes é a geração do milênio entre 25 e 40 anos – representando 50% dos negócios da empresa – com jovens de 18 a 24 anos logo atrás. À medida que a marca Starbucks amadurece e enfrenta desafios como disputas trabalhistas , crescentes custos da cadeia de suprimentos e escassez de mão de obra, crescer e reter essa base de clientes será cada vez mais importante.
Os NFTs, embora ainda sejam uma tecnologia muito nova, atraem essa base de usuários-alvo. A demografia da Geração Z tem a maior experiência de investimento e interesse geral em NFT. O segundo maior grupo demográfico daqueles investidos ou interessados em NFTs são os millennials, o que, novamente, é um bom presságio para os principais segmentos de consumidores do Starbucks.
Em terceiro lugar, todas as indicações são de que o Starbucks usará o design de interface de usuário/experiência do usuário (UI/UX) de primeira linha para preencher a lacuna entre nativos de NFT/blockchain e novatos. O Starbucks obteve um tremendo sucesso com sua funcionalidade Mobile Order and Pay, em parte devido ao seu design de UI/UX sem costura . Para o desenvolvimento do programa de recompensas Odyssey, O Starbucks fez parceria com a Forum3 , liderada pelo cofundador Adam Brotman. Antes de co-fundar a startup de fidelidade Web3, Brotman foi o diretor digital do Starbucks que ajudou a liderar o projeto das sistemas como Mobile Order and Pay. Com base nisso, parece justo supor que o Starbucks Odyssey terá como objetivo replicar a experiência perfeita que os clientes desfrutam hoje.
Ironicamente, isso pode envolver a esconder muitas das características distintivas da Web3, pelo menos a curto e médio prazo. Vice-Presidente Executivo e Diretor de Marketing Brady Brewer chegou a dizer : "Acontece ser construído em tecnologias de blockchain e Web3, mas o cliente - para ser honesto - pode muito bem nem saber que o que está fazendo é interagir com a tecnologia blockchain".
O Movimento além do marketing
O Starbucks Odyssey parece uma implementação promissora da tecnologia Web3 para o ambiente atual. No entanto, aproveitar todo o potencial da Web3 exigirá algumas decisões dos desenhos difíceis. Aqui estão apenas alguns que prevemos:
Gerenciando o impacto da especulação: O Starbucks anunciou que planeja permitir que os detentores de NFT os negociem em mercados peer-to-peer (P2P). Como a indústria de jogos aprendeu, a negociação de peer-to-peer de NFTs convida especuladores, cuja presença altera fundamentalmente a experiência dos usuários orgânicos, muitas vezes de maneira prejudicial. O Starbucks precisará projetar mercados e outros mecanismos para mitigar o impacto da especulação e garantir que o programa de recompensas continue a fornecer os incentivos desejados.
Aproveitando totalmente a tecnologia Web3 subjacente: A tecnologia Web3 – e em particular o blockchain – beneficia os usuários, fornecendo a eles um controle aprimorado de seus ativos. Aproveitar totalmente esses benefícios exige que os usuários tenham alguma interação com a tecnologia subjacente, o que o desenho atual da Odyssey explicitamente não faz. Como o Starbucks gerenciará as solicitações dos usuários por recursos como auto-custódia – e se os usuários desejarão esses recursos em primeiro lugar – ainda não se sabe.
Lançamento de NFTs sob demanda e obtenção de lucratividade: Não há dúvida de que ser uma empresa líder envolvida com a Web3 trará benefícios publicitários para o Starbucks. E certamente muitos consumidores ficarão felizes em receber NFTs grátis. Mas o Starbucks certamente vai querer mais do que isso – ir além das despesas de marketing e estabelecer um empreendimento lucrativo que gere receitas diretas e indiretas.
O mercado mostrou que só porque existe um NFT, não significa que os consumidores estejam interessados em pagar por isso . O Starbucks enfrenta um desafio assustador para projetar recompensas digitais que sejam interessantes o suficiente para seus clientes, principalmente para a geração Z, para formar a base de um programa de recompensas eficaz e atrair fluxos de receita contínuos. Alcançar um ou ambos é necessário para tornar este programa mais do que apenas uma moda passageira até que a próxima tecnologia emergente apareça.
Embora não esteja claro como o Starbucks enfrentará esses obstáculos, o Starbucks Odyssey servirá como um caso de teste fascinante e altamente informativo para a implementação corporativa da Web3. O mais interessante é que ele fornece um teste potencial de adoção e dos limites da Web3. Dado que a última empresa focada no consumidor está no comando, veremos o Starbucks finalmente tornar a Web3 mainstream?
