星巴克能否将 Web3 带入主流？
对于希望涉足 Web3 的公司 - 或采取炮弹式的尝试 - 可能很难知道从哪里开始。与现有金融系统相比，协议、钱包和交易所等底层技术仍处于起步阶段。似乎每天都会推出新类型的代币。 Web3 采用 在过去的几年里已经飙升，但仍然远远落后于无处不在的 Web2。该行业要与当前系统的功能相匹配还有很长的路要走，特别是对于发达经济体中使用稳定货币的消费者购买而言。多久才能将加密货币用于标准的消费者购买，例如购买一杯咖啡，是一种乐趣而不是噱头？
进入星巴克。新推出的基于不可替代代币 (NFT) 的奖励计划 Starbucks Odyssey 可能会让我们离实现这一目标更近一步，或者至少提供一些关于前进方向的建议。
Stephanie Hurder 是 Prysm Group 的创始经济学家，也是世界经济论坛的学术贡献者。 Prysm 集团助理 Brian Perry-Carrera 也为本专栏撰稿。
智能设计的早期迹象
基于 最近 公告，该计划仍在进行中，完整的细节尚未透露。但据我们目前所知，星巴克已经做出了一些有希望的决定，可以作为其他企业 Web3 计划的指导。
首先，星巴克奥德赛是附加的，而不是替代的。星巴克目前的奖励计划可以说是世界上最成功的忠诚度计划。 全球近6000万奖励客户——nbsp；仅在美国就有 3000 万。忠诚度计划通过激励回头客、追加销售和客户个性化，为星巴克带来了大约 50% 的收入。鉴于技术的新颖性和基于 NFT 的计划的不确定性，星巴克放弃其非常成功的传统奖励计划并用基于 Web3 的计划取而代之将是一个巨大的信念飞跃。通过将 Starbucks Odyssey 设为可选的额外奖励计划，该公司能够在现有计划的基础上添加互补产品，同时将摇钱树的风险降至最低，从而在未来 Web3 技术动态发生变化时提供更大的灵活性。
其次，该计划与关键人口统计数据有机契合。星巴克——nbsp; 最大的客户群是千禧一代——nbsp；年龄在 25 至 40 岁之间——占公司业务的 50%——紧随其后的是 18 至 24 岁的年轻人。随着星巴克品牌的成熟，也面临着诸如——nbsp; 劳资纠纷， 不断上升的供应链成本和劳动力短缺，扩大和保留这个客户群将变得越来越重要。
NFT 虽然仍然是一项非常新的技术，但对这一目标用户群具有吸引力。 Z世代人口统计有 最具投资经验和普遍兴趣——nbsp；在 NFT 中。在 NFT 投资或感兴趣的人群中，第二大人群是千禧一代，这对星巴克的主要消费群体来说也是一个好兆头。
第三，所有迹象都表明星巴克将使用顶级用户界面/用户体验（UI/UX）设计来弥合 NFT/区块链原生和新手之间的差距。星巴克的移动订单和支付功能取得了巨大成功，部分原因在于它的 无缝 UI/UX 设计。为制定奥德赛奖励计划， 星巴克与由联合创始人亚当布罗特曼领导的 Forum3 合作。在共同创立 Web3 忠诚度创业公司之前，Brotman 是星巴克的首席数字官，帮助领导了移动订单和支付系统的设计。基于此，假设星巴克奥德赛将致力于复制客户今天享受的无缝体验似乎是公平的。
具有讽刺意味的是，这可能涉及隐藏 Web3 的许多独特特征，至少在中短期内是这样。执行副总裁兼首席营销官布雷迪布鲁尔 甚至说：“它恰好是建立在区块链和 Web3 技术之上的，但老实说，客户很可能甚至不知道他们正在做的是与区块链技术进行交互。”
超越营销
Starbucks Odyssey 在当今环境中似乎是一个很有前途的 Web3 技术实施。然而，利用 Web3 的全部潜力将需要一些艰难的设计决策。以下是我们预期的一些：
管理投机的影响：--nbsp；星巴克宣布计划允许 NFT 持有者在点对点 (P2P) 市场上进行交易。正如游戏行业所了解的那样，NFT 的点对点交易会招来投机者，他们的存在从根本上改变了自然用户的体验，而且往往是以有害的方式。星巴克需要设计市场和其他机制来减轻投机的影响，并确保奖励计划继续提供所需的激励。
充分利用底层 Web3 技术： Web3 技术——尤其是区块链——通过为用户提供对资产的增强控制而使用户受益。充分利用这些好处需要用户与底层技术进行一些交互，而当前的 Odyssey 设计明确没有这样做——nbsp;做。 --nbsp；星巴克将如何管理用户对自我托管等功能的请求——以及用户是否首先想要这些功能——还有待观察。
推出按需 NFT 并实现盈利： 毫无疑问，成为与 Web3 合作的领先公司将为星巴克带来宣传效益。当然，许多消费者会很高兴收到免费的 NFT。但星巴克肯定希望实现的目标不止于此——超越营销费用，建立可产生直接和间接收入的有利可图的努力。
市场已经表明，仅仅因为有一个NFT——nbsp； 并不意味着消费者有兴趣为此买单。星巴克面临着一项艰巨的挑战，即设计对其客户（尤其是 Z 世代人口）足够有趣的数字奖励，以形成有效奖励计划的基础并吸引持续的收入流。在下一个新兴技术出现之前，要使该计划不仅仅是一时的时尚，就必须实现其中一个或两个。
虽然尚不清楚星巴克将如何解决这些障碍，但星巴克奥德赛仍将作为企业实施 Web3 的一个引人入胜且信息丰富的测试案例。最有趣的是，它提供了对 Web3 采用潜力和限制的测试。鉴于最终以消费者为中心的公司掌舵，我们会看到星巴克最终使 Web3 成为主流吗？
